这话似乎有点耸人听闻。谁都知道,真正促使时尚业大繁荣,时装品牌大发展的,并不是时装本身,真正的功臣,是配饰,是香水。如果香水面临危机,岂不是预示着,时尚产业即将驶入慢车道?

　　事实上,危机言过其实,挑战是真的存在。任何一个产业的发展,都要经历发展、高峰、下滑这样一个历程,如何在下滑的挑战中,寻找转机,实现新的发展,才是最重要的态度。

　　香水业,正在这个过程中。

　　香水也有危机

　　过去10年,香水产业一直急剧膨胀,一定程度上出现了泡沫。据统计,美国百货商场中香水业务十年间增值3%,从1997年的28亿美元增长到2006年的28.8亿美元。但百货店香水柜台总体数量减少了1600万家,到2006年为5400万家。香水产品单价10年间上升了13.50美元,2006年达到53.13美元,2007年继续向上走,今天美国Macy’s百货商场香水平均售价已经达到49美元到55美元区间。

　　自1997年以来,香水价格每年递增5%到7%,消费量却下降了20%。而Macy’s在此前与May百货公司和联邦百货公司进行并购之后,曾关闭了80家店面,同时大幅削减库存,将库存周转速率从2.5倍提升到3.5倍,也折射出市场竞争的残酷。

　　香水也要整合

　　香水产业开始收缩规模,名人香水需要财团支持,男用香水势头强过女用香水,成套香水超越单品销售,圣诞市场狂欢折射出产业尚不够稳定,综上所述,可以得出结论:香水业发展动力不足,竞争日益加剧,亟待整合。

　　由于目前香水销售业绩不佳,如何重新整合市场便成为迫切需要解决的问题。举例而言,沃尔玛超市控制着美国25%的大众美容产品消费市场,现在已经开始减少香水销售种类和上架时间。此外,百货商店也不断缩减季节性香水的销售周期,销售成绩一般的产品只能摆放6~8个月。

　　按照NPD集团统计结果,2007年美国市场女用香水销售额下滑了3个百分点,为19.1亿美元,而男用香水继续表现出强劲势头,达到9.7亿美元。但在整体低迷的情况下市场仍有亮点,女用果味香水销售增长了1个百分点,男用果味香水销售增长了2个百分点。在礼品香水方面,这个领域的香水业务向来是百货商场香水业务的主要推动力,目前也继续呈现出长期下滑趋势。NPD集团市场分析师卡伦·格兰特表示:“据我们观察,很多商场柜台销售业绩不佳,经营效率也在下降。”实际上,百货商场化妆品专柜中陈列的香水种类比十年前有了大幅增加,但比起三年前已经有所减少,而且创造的销售额也呈递减状态。

　　此外,成套系列目前成为香水品牌在市场上生存的关键因素。根据NPD集团统计,2006年香水套装销售额占到女用香水产品的35%,占到男用香水的39%。更重要的是,香水套装产品在圣诞节销售季往往出现井喷现象。1997年圣诞节销售季,香水套装销售额占女用香水产品比例达占到39%,而2006年更达到了45%。在男用香水方面,1997年圣诞节销售季,香水套装占市场总销售额的41%,2006年达到49%,2007年,超过了50%。

　　格兰特表示:“从时尚流行意义上看,香水依然受到消费者关注,各大品牌和设计师也不断推陈出新更新换代,但这一产业已经表现出增长动力不足的趋势,各品牌之间竞争加剧,市场缺乏明星产品。”

　　香水正在蛰伏

　　目前,整个香水产业陷入了一段发展蛰伏期,各方力量的市场角逐暂时达到一定程度的平衡,新的动作正悄然孕育,似乎在等待下一轮爆发时机的出现。

　　推陈出新,加强明星产品攻势,引导消费信心重新建立,并最终引发再一次的市场热情,成为香水业界人士的共识。

　　格兰特表示:“我们期待市场催生新的有实力的香水品牌。实际上,名人香水为产业再度复兴已经打下基础,正是它们使香水概念最大程度上传递到年轻消费者心中,13岁小女孩购买JuicyCouture已不是新鲜事。”联合利华出品的男士香水也受到消费者欢迎。

　　格兰特认为,雅芳和DerekJeter携手合作推出Driven香水,获得极大的成功,成为香水直销领域中的典范。

　　综合竞争力成关键

　　按照美国NPD集团统计数据,名人香水在美国市场总销售从2003年的9300万美元增长到2006年的1.96亿美元,增长金额达1.03亿美元。而设计师品牌香水销售增长较为缓慢,从2003年的18.1亿美元到2006年的19.3亿美元,增长了1.15亿美元。同期,香水产品在百货店化妆品专柜销售成绩虽然优于香水专卖店,但也下降了1.43亿美元,为5.31亿美元。

　　随着过

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