sp;                     个人体验

图3-1

 
           图3-2
     有化学专家曾经指出“简单的新奇的香味并不一定能够满足消费者……在质量上面，天然芳香物质的分析、新的香料合成技术、液面上层空间分析技术的应用以及经济地合成芳香物质的科技手段—均为调香师提供了更多的原料.创造出香气独特的产品。给消费者以.全新的感受……而在心里上面一个好的气味对人的心理有良好影响” 所以设计师在设计香型的时候会考虑美学，社会心理学和医学等多种方面。
    
图3-3
图3-3 调香师和品牌香水制造商考虑的主要因素  
 根据上文的剖析，我们可以得出的结论是现代化大生产条件下的香水产品并非是奢侈品而是借助品牌力量进行营销的体验型产品。而香水产品的附加价值，如香水瓶身的优良设计，品牌等因素也正在影响着人们的购买。

三 香水消费的国内外市场特征与比较
 
                                图4-1
（一）香水消费的国内外市场比较
根据上述消费品的分类方法，以风险度和参与度的两个纬度的轻重，可以将产品分为规模区间，品牌区间，渠道区间和性价比区间，代表的产品分别有非常用非必需的商品，如建材、长途运输工具；非常用必需品，比如药品、家用汽车、手机；常用非必需的商品，如电池、洗发水、化妆品等；常用且必需的商品，如电、米、水。风险度指的是金钱购买的机会成本以及相关的其他因素，而参与度指人们愿意为此商品付出的时间 。
这种社会学意义上划分的产品类别有着地域性，历史性和文化经济等多种因素的限制。而按照这种分类方法，我们可以剖析香水在中国以及国外——主要是指西方发达国家——的消费性质的差别。
1．品牌香水在国外则属于品牌区间产品
首先因为美国 英国 俄罗斯以及巴西等国家年香水消费量远远超过中国水平，仅巴西一个国家1999年一年消费香水一万吨。 
其次因为香水产品的使用已经成为一种消费习惯，名人品牌香水，和奢侈品品牌香水每年都推出新的品种，加上便捷的渠道。使得香水产品的消费成为国外，特别是发达国家消费者的生活习惯
2．香水在中国属于规模区间产品
首先因为使用习惯尚未真正普及，在笔者所作的调查中，（样本总量为50）有96%的被调查者是刚刚开始使用香水或者使用年限不到3年，而其中使用年限唯一超过10年的为一名外国留学生。可见香水的消费习惯在我国刚刚建立起来，真正的使用习惯尚未建立。相对于其它产品，香水产品消费者的参与度低
其次因为品牌香水的销售渠道尚未完善，客观上增加了消费者购买的难度，削弱了消费者接触香水的机会。目前，品牌香水的销售渠道以专柜营销为主，主要限制在一，二线城市，并且因为代理商的不同，香水品牌的售点会有所限制，往往在一个城市一个品牌的香水只有一个专柜，在香水品牌忠诚度较低的情况下 ，目前中国大陆香水市场不存在长尾理论的验证性。
（二）中国国别市场香水的购买习惯
根据笔者进行的调查问卷和网上文献的总结，目前中国国别市场香水的购买习惯如下所示：
化妆品类支出百分比  ≥1/3
60% 1/3~ 1/2
40% 1/2
0
购买的渠道 商场
80% 免税店
10% 网站
10%
产品资讯来自 杂志
80% 网络搜索
15% 专柜
5%
表格 1 购买渠道和产品资讯按照消费者参与度进行排列

      根据上文可以得出，目前中

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